Los tres pilares de las ventas complejas B2B
En el artículo de hoy, Carlos Grau, autor del libro "El nuevo efecto WOW" y fundador de GIC nos cuenta cómo escalar las ventas complejas.
En los últimos años, la digitalización ha transformado profundamente el ecosistema B2B, cambiando los canales y herramientas disponibles, y también la forma en que se gestionan las ventas complejas. Hoy en día, las empresas tienen acceso a un volumen sin precedentes de información que nos permite evaluar y comparar exhaustivamente para acciones comerciales más efectivas.
Hemos de ser conscientes que la inteligencia artificial resulta ya indispensable para lograr una ventaja competitiva en el mercado. La IA generativa aporta valor al ayudar a las empresas con la gestión de datos masivos para mejorar procesos como la cualificación y segmentación o la personalización de soluciones a gran escala. Según datos recientes de Deloitte, más del 30% de las empresas ya anticipan un impacto significativo de la IA en menos de un año, especialmente en áreas como marketing y ventas. Estas nuevas tecnologías facilitan la toma de decisiones basadas en datos y permiten el desarrollo de estrategias B2B2C, además de la creación de nuevos productos y modelos de negocio, revolucionando el panorama de ventas B2B.
En los entornos B2B ya estamos familiarizados con ciclos de ventas largos en muchas ocasiones pero además debemos escalar hacia relaciones comerciales cada vez más consultivas y a una creciente demanda de soluciones personalizadas.
En este nuevo contexto, y en especial en las grandes organizaciones, en las que intervienen múltiples decisores, se evalúan todas las opciones de manera más estratégica y fundamentada en datos. En los entornos B2B ya estamos familiarizados con ciclos de ventas largos en muchas ocasiones pero además debemos escalar hacia relaciones comerciales cada vez más consultivas y a una creciente demanda de soluciones personalizadas.
La confianza en base a relaciones del pasado ya no es suficiente para ganar nuevos contratos. Y es aquí donde un adecuado manejo de técnicas de ventas complejas B2B marca la diferencia, permitiendo que nuestros equipos avancen de forma efectiva en las oportunidades comerciales y mejoren el porcentaje de probabilidades de cierre, convirtiéndolas en ventas reales.
Igual que sucede en muchas otras facetas de la vida, en el mundo de las ventas B2B “la buena suerte solo existe cuando se crean las condiciones de contexto para que las cosas sucedan” y no podremos tener éxito si no sabemos con precisión qué estamos haciendo en cada momento y para qué. Debemos ser capaces de medir el impacto y resultado de cada una de las acciones que llevamos a cabo desde un punto de vista estratégico.
En muchas ocasiones la clave del éxito de las ventas complejas B2B se sustenta en 3 ejes fundamentales:
Un análisis efectivo que impulse acciones para incrementar la conversión de las principales oportunidades de venta del trimestre.
La implementación de una cultura y procesos con buenos planes de cuenta para fidelizar y crecer con los principales clientes.
El desarrollo de un modelo efectivo de colaboraciones y alianzas con terceros.
Análisis para incrementar la conversión
Es necesario que desarrollemos al máximo las capacidades de nuestros equipos comerciales pero también las de todos los equipos que trabajan muy cerca de ventas (marketing, preventa y operaciones). Solo de este modo es posible alinear nuestros productos y servicios con las necesidades estratégicas del negocio y la actividad de cada cliente; conocer mejor a la competencia para desarrollar un buen relato de ventajas competitivas, aportando valor y centrándonos en la satisfacción del cliente.
Si ayudamos a nuestros equipos a desplegar esas capacidades, junto con una mentalidad y aproximación estratégica adecuadas, podremos incrementar el porcentaje de cierre de oportunidades abiertas en grandes clientes, que muchas veces se pierden, se retrasan porque no tenemos un control adecuado. Para evitar que eso suceda, es importante anticiparnos y plantearnos las preguntas y reflexiones adecuadas.
En los últimos 10 años he trabajado en simplificar y orquestar una buena técnica de análisis e impulso de planes de acción para cerrar oportunidades de venta compleja / venta estratégica en entornos B2B, y nos está dando unos resultados sorprendentes. Más del 70% de ejercicios de análisis de oportunidades de venta que hemos realizado en talleres en los últimos 10 años, con la participación de más de 1.000 alumnos, han finalizado en contratos o pedidos antes de tres meses tras la formación. ¿Magia? No. Simplemente un buen y efectivo análisis de venta compleja y planes de acción.
Cultura y procesos en los planes de cuenta
Otro punto primordial al hablar de venta estratégica B2B es el desarrollo de unas buenas prácticas en nuestros planes de cuenta. Se trata de pensar en el medio-largo plazo con nuestros clientes, más allá de oportunidades concretas, y sobre todo analizar cómo nos podemos convertir en un socio o partner estratégico, dejando de ser un mero proveedor más.
Debemos ser capaces de establecer relaciones de complicidad con los decisores clave de cada cliente, que nos permita generar un marco de confianza con los diferentes niveles de la organización.
Si ponemos la satisfacción de nuestros clientes en el centro a nivel de la cultura y operaciones de nuestra empresa, podremos potenciar ese compromiso y complicidad, y seremos capaces de desplegar ventajas competitivas diferenciales para poder crecer más en nuestras grandes cuentas.
En este entorno he vivido numerosos ejemplos, pero siempre recuerdo con cariño los planes de cuenta que realizábamos para Telefónica en mi equipo en Sun, contando de base con la inspiración de uno de sus directivos. En aquella época pudimos contar con la aportación de Eliseo Sanchez, que fue entre otros cargos CEO de Telefónica I+D, y que nos permitía elevar la visión estratégica, ver como nuestros productos podían contribuir de forma más efectiva a objetivos y retos de negocio de Telefónica, pasando a ser más relevantes. El diseño y ejecución de aquellos planes de cuentas nos permitió conseguir crecimientos por encima del 15% anuales en un negocio de más de 80 millones de euros anuales, y un entorno con una enorme presión competitiva.
Colaboraciones y alianzas
Por último, debemos apuntar al desarrollo de planes de partners y alianzas como tercer eje básico en el mundo de la venta estratégica B2B, porque “la venta directa nos da la gloria, pero es la venta indirecta la que da la victoria”.
Cuando desarrollas tu negocio de forma efectiva con partners, y eres capaz de multiplicar tu fuerza de ventas desarrollando una sólida propuesta de valor, puedes avanzar compartiendo tu conocimiento con tus partners para que representen y defiendan tus productos y servicios con la misma calidad que lo hacen tus propios equipos.
Para ello, es importante trabajar en un buen plan de alianzas, hacer un análisis de segmentación detallado que defina a qué clientes ideales queremos ir, qué partners los están atendiendo con éxito y concretar cómo podemos seleccionarlos, activarlos y hacerles una propuesta de valor.
“La venta directa nos da la gloria, pero es la venta indirecta la que da la victoria”
La importancia del canal la he vivido en numerosas etapas de mi carrera profesional, pero siempre recuerdo los principios también en la época de Sun, cuando asumí el reto de liderar el negocio en Cataluña. En cuatro años conseguimos multiplicar por 20 el negocio, pasando de 3M$ a 60M$. ¿Fue de nuevo magia? Claramente no. Fue un gran equipo, con un buen producto y sobre todo una estrategia de crecimiento apoyado en el canal, que nos permitió gestionar el 70% del negocio y multiplicar de forma exponencial nuestra capilaridad y capacidad de venta.
Sin duda, el mundo de las ventas complejas B2B se mueve rápido. Y nosotros debemos ser capaces de adaptarnos a las nuevas dinámicas del mercado, formando constantemente a nuestros equipos y analizando de cerca cada proceso comercial, porque solo así lograremos avanzar con éxito.
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